“借鑒并不是抄襲”杭州某民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人說(shuō)。在很大程度上，我們不得不承認(rèn)西方國(guó)家的醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)理念，包括一些精辟的‘手段’，明光眼科醫(yī)院管理咨詢顧問(wèn)兼營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)黃選明向筆者表示。

    在醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)放并迅速發(fā)展的今天，我們不難發(fā)現(xiàn)眾多的醫(yī)院，尤其是民營(yíng)醫(yī)院頻頻在各大媒體上進(jìn)行宣傳。從營(yíng)銷(xiāo)角度說(shuō)明了品牌理念和形象定位正在被他們接納和實(shí)施。
    浙江慈溪市明光眼科醫(yī)院和眾多的民營(yíng)醫(yī)院一樣，在為自己的“飯碗”拼殺。不同的是在經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)宣傳方面，尤其在媒體投放上明光并沒(méi)有選擇“明星”效應(yīng)，也沒(méi)有在電視廣告方面大量“燒錢(qián)”，而是選擇獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)之道——以先進(jìn)和超前的理念提升競(jìng)爭(zhēng)力！

民營(yíng)醫(yī)院？明星醫(yī)院 ？

    “某某醫(yī)院值得信賴(lài)”、“某某醫(yī)院，老百姓自己的醫(yī)院”這樣的廣告詞不僅在電視廣告上可以隨時(shí)聽(tīng)見(jiàn)，在馬路上溜達(dá)一不小心也會(huì)看見(jiàn)。明星，瞬間成了一些民營(yíng)醫(yī)院的頭號(hào)人物——代言人。然而鋪天蓋地的廣告并不是說(shuō)明現(xiàn)在的醫(yī)療技術(shù)如何先進(jìn)和發(fā)達(dá)、服務(wù)如何好，而是傳達(dá)另一個(gè)信息，那就是醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，明光醫(yī)院管理顧問(wèn)這樣說(shuō)道。去年北京新興事件，瀝瀝在目，一夜之間似乎喚醒了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療的廣告的認(rèn)識(shí)————廣告騙人，醫(yī)生騙人，藥品騙人，療效騙人----------

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，到底銷(xiāo)什么？？

    面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，我們需要從一個(gè)全新的角度來(lái)審視這個(gè)市場(chǎng)。
    醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他行業(yè)的推銷(xiāo)是有根本區(qū)別的。在英文中，推銷(xiāo)叫Selling,僅僅是賣(mài)的意思而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)叫Marketting,意即市場(chǎng)。推銷(xiāo)是以物為本，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以人為本，概念上有著本質(zhì)上的區(qū)別。在現(xiàn)在很多民營(yíng)醫(yī)院當(dāng)中，大部分運(yùn)用了推銷(xiāo)技巧，個(gè)別甚至采取惡意推銷(xiāo)、虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的短線行為。
    明光眼科醫(yī)院自04年7月份率先引進(jìn)上海某醫(yī)療投資管理咨詢公司，并指定有多年醫(yī)院管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的黃選明擔(dān)任其戰(zhàn)略管理顧問(wèn)兼營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)。“我們先從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)研究市場(chǎng)的需求入手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)、提供消費(fèi)者所需求的服務(wù)和新技術(shù)，并反饋需求信息，即消費(fèi)者——醫(yī)院——消費(fèi)者的不段循環(huán)上升的過(guò)程”黃選明對(duì)記者說(shuō)道。受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，民營(yíng)醫(yī)院不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)，還不得不作好與外資醫(yī)院對(duì)手的交手，醫(yī)院之間一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的局勢(shì)已經(jīng)形成。而電視廣告只是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角，黃選明向筆者如是說(shuō)到。
細(xì)節(jié)決定一切---------

由于醫(yī)療服務(wù)的自身特點(diǎn)，它和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著非常大的差異。醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)有：
•  它是無(wú)形的。因?yàn)獒t(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)本身就是產(chǎn)品。
•  同時(shí)并發(fā)性。醫(yī)療服務(wù)需病人的參與才能完成。
•  異質(zhì)性。由于病人的情況不同，在服務(wù)的過(guò)程中，治療服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣而且很難統(tǒng)一。
•  易逝性。產(chǎn)品可以儲(chǔ)存，服務(wù)則不能。醫(yī)院的病床，今天不住病人，那么它今天的價(jià)值就沒(méi)有了。
    我們通過(guò)調(diào)查以及對(duì)數(shù)據(jù)研究，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且制定具體實(shí)施方案，在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制，以達(dá)到我們所要求的目標(biāo)。

    明光醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要瞄向細(xì)節(jié)化，把服務(wù)做深做細(xì)，隨時(shí)掌握醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，收集信息，定期對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)分析，不斷開(kāi)拓、擴(kuò)大醫(yī)院品牌知名度，積極與其他醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)作交流，建立健全的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，打造明光醫(yī)院品牌，樹(shù)立明光公眾形象。
    豐富醫(yī)院品牌內(nèi)涵，是明光醫(yī)院實(shí)施品牌管理內(nèi)容之一。提高醫(yī)院知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。培養(yǎng)知名度，除了做些日常的活動(dòng)和宣傳外，我們?cè)诓粩嗟膭?chuàng)新，宣傳知名度一步一個(gè)臺(tái)階，始終保持著有階段性和目的性，避免盲目性和“燒錢(qián)”行為。這點(diǎn)相信值得眾多的民營(yíng)醫(yī)院借鑒。
    黃選明繼續(xù)說(shuō)道“為消費(fèi)者建立服務(wù)與數(shù)據(jù)庫(kù)，做好醫(yī)療后的各項(xiàng)跟蹤服務(wù)與信息反饋，也是明光醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之一”，包括協(xié)調(diào)本地區(qū)各醫(yī)院的各種關(guān)系，合作與聯(lián)盟是新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略之首，通過(guò)合作使技術(shù)與服務(wù)輻射到消費(fèi)群當(dāng)中，以點(diǎn)帶面，良性循環(huán)同時(shí)建立。籌劃和運(yùn)作與醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，是個(gè)系統(tǒng)化工程，需要不斷的完善。這也是醫(yī)療市場(chǎng)將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之一。
明光醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合采用了國(guó)際先進(jìn)的4P+3P組合模式，傳統(tǒng)的“ 4P”營(yíng)銷(xiāo)組合：1.產(chǎn)品（ product）、2.價(jià)格 (price)、3.促銷(xiāo) (promotion)、4.地點(diǎn) (place)。
在通俗的模式下，我們運(yùn)用國(guó)際先進(jìn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念，增加服務(wù)特色的“ 3P”營(yíng)銷(xiāo)組合：
1.參與者 (participants)
2.有形證據(jù) (physical evidence)
3服務(wù)裝配過(guò)程（ process of service assembly）
民營(yíng)醫(yī)院都將面臨興衰沉浮，也都將繼續(xù)生存和發(fā)展下去。

    回顧2004年中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云，在驚心動(dòng)魄的成功、失敗、懸念之外，我們還能發(fā)現(xiàn)什么新苗頭呢？又有什么新的可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)，或者眼前就已經(jīng)形成趨勢(shì)呢？從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力普.科特勒最近一部著作中，我們至少可以讀懂九大趨勢(shì)：
²從只顧產(chǎn)品生產(chǎn)到銷(xiāo)售的過(guò)程，向重視體驗(yàn)和反應(yīng)的轉(zhuǎn)變；
²從只顧招攬顧客向重視現(xiàn)有顧客的轉(zhuǎn)變；
²從只顧眼前利益的一次性交易到重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變；
²從只顧追求市場(chǎng)份額向重視顧客份額的轉(zhuǎn)變；
²從自說(shuō)自話的“營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)白”向與顧客對(duì)話的轉(zhuǎn)變；
²從大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變；
²從物理市場(chǎng)向虛擬市場(chǎng)的開(kāi)拓轉(zhuǎn)變；
²從單渠道營(yíng)銷(xiāo)向多渠道營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變；
²從只以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)到以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；
    中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)政策的開(kāi)放，促使大量民間資本的涌入，必將導(dǎo)致部分民營(yíng)醫(yī)院的出局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才競(jìng)爭(zhēng)，那么醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底就是思維與理念營(yíng)銷(xiāo)。誰(shuí)沉？誰(shuí)��？無(wú)人知曉。民營(yíng)醫(yī)院都將面臨興衰沉浮，也都將繼續(xù)生存和發(fā)展下去。
面臨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，我們從容以對(duì)。
-----------------心態(tài)決定一切！